5.11.2018 Marketing i PR
Reklama w internecie. Przyszłość modelu programmatic
Paweł Treściński, YieldRiser
Raport Magna Global Programmatic Intelligence szacuje, że do końca 2019 roku 50% wszystkich działań reklamowych będzie stanowić programmatic. Na razie jednak model ten, mimo coraz większej rozpoznawalności w branży, jest wciąż rzadko wybierany.
fot. Gerd Altmann/CC0/Pixabay.com
Wynika to z niechęci do rezygnacji z wcześniejszych sposobów zakupu reklam na rzecz złożonego, ale skutecznego, natychmiastowego i automatycznego procesu licytacji, stosowanego w programmatic.
Branżowa definicja
Z racji tego, że w trakcie ładowania strony proces aukcji powierzchni reklamowej zajmuje milisekundy, programmatic na pierwszy rzut oka może wydawać się skomplikowanym procesem. W rzeczywistości jednak jest dość prosty i bardzo skuteczny. Definicja określa go jako automatyczne ustalanie w czasie rzeczywistym stawek za powierzchnię reklamową, w celu wyświetlenia reklamy konkretnemu odbiorcy w określonym kontekście.
Marketing programatyczny jest dość ogólnym pojęciem, dlatego najlepiej podzielić go w zależności od tego, czy mowa o ustalaniu stawek w czasie rzeczywistym (RTB), czy też nie. Poniższe zestawienie prezentuje różnicie pomiędzy nimi:
RTB | non-RTB | |
Napędzany zaawansowaną technologią i usprawniający tradycyjny model zakupu mediów | ✓ | ✓ |
Zintegrowane i wzmocnione przez dane medialne i dane konsumenckie | ✓ | ✓ |
Możliwość kierowania dyskretnych wyświetleń w przeciwieństwie do wyświetleń efektywnościowych | ✓ | ✓ |
Kierowanie na określone grupy demograficzne lub grupy zachowań | ✓ | |
Wycena w czasie rzeczywistym umożliwiająca sprzężenie zwrotne oraz ciągłą optymalizację ustawień kampanii | ✓ | |
Dopasowywanie popytu i podaży od wielu dostawców i kupujących poprzez mechanizmy ustalania stawek | ✓ |
Jak działa programmatic?
W momencie gdy użytkownik klika w stronę internetową, która posiada skonfigurowaną pod kątem programmatic przestrzeń, następuje proces licytacji. Jest ona przeprowadzana wśród reklamodawców, którzy są zainteresowani wyświetleniem reklamy na tej konkretnej stronie, konkretnemu odbiorcy.
W aukcji może uczestniczyć wielu reklamodawców. Ten, który złoży najlepszą ofertę wygrywa licytację i jego reklama wyświetlana jest po załadowaniu strony. Ponieważ proces jest zautomatyzowany, a maksymalna cena, jaką każdy reklamodawca jest skłonny zapłacić za wyświetlenie, została już zaprogramowana, aukcja może zostać zakończona w ciągu milisekund, które zajmuje załadowanie strony.
Główne zalety
Marketing programatyczny oferuje szereg możliwości, które nie byłyby możliwe, gdyby miejsce docelowe reklamy było konfigurowane ręcznie, tak jak miało to miejsce w przeszłości. Ten model umożliwia reklamodawcom zakup mediów cyfrowych bez konieczności wcześniejszego negocjowania ceny, dlatego płacą wyłącznie za wyświetlenia, które miały faktycznie miejsce. Mogą również określić minimalną liczbę wyświetleń lub minimalny budżet, dzięki czemu oferta jest bardziej elastyczna, a wybór powierzchni przypada na kilku wydawców.
Programmatic to nie tylko ułatwienie i zwiększenie elastyczności kupowania reklam. Ze względu na to, że przy ustalaniu cen brane są pod uwagę aktualnie korzystające ze strony osoby, to reklama może być kierowana do znacznie szerszego grona odbiorców. Korzystając z danych klientów, technologia programmatic może zidentyfikować to, czym dana osoba może być zainteresowana i skierować ją na sekcje strony, które najbardziej ją zaangażują.
Wpływ adblocka na programmatic
Wraz z rozwojem reklam programmatic konsumenci stają się coraz bardziej świadomi natrętnych reklam oraz wykorzystania danych osobowych. W związku z tym, na przestrzeni ostatnich lat wzrosła liczba osób korzystających z dodatków blokujących reklamy. Ostatnie wyniki badania IAB wskazują, że na świecie 26% internautów używa tego typu oprogramowania. Powody korzystania z adblocka różnią się w zależności od osobistych obaw użytkownika i kraju, w którym się znajdują.
Wraz z rosnącą obawą o bezpieczeństwo danych, marketerzy będą musieli zmienić podejście i stać się bardziej przyjaźni. Część wydawców nie zezwala użytkownikom na przeglądanie treści strony, gdy używają adblocków. Ograniczenie liczby reklam intruzywnych ograniczy poczucie "prześladowania", które może okazać się skuteczniejsze w zdobywaniu zaufania użytkowników i zmienić podejście do modelu programmatic.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Zobacz artykuły na podobny temat:
Jak pracuje się z agencją reklamową. Badanie brief4U.com
Pamela Tomicka
Tylko nieco ponad 11 proc. zapytanych marketerów przyznało, że to co dostaje od agencji reklamowej jest zgodne z założeniami oferty. Pozostali badani mieli znacznie więcej zastrzeżeń - wynika z badania platformy przetargowej dla usług reklamowych, brief4U.com.
Muzyka filmowa w reklamach
AlexR
Mówi się, że dobra muzyka filmowa to taka, której widz nie zauważa. A jednak niektóre kompozycje wywarły na popkulturę nie mniejszy wpływ niż filmy, w których ich użyto. Stały się znanymi na całym świecie klasykami, wykorzystywanymi także w produkcjach reklamowych.
Copywriting sprzedażowy. Treści, które sprzedają
Marta Bober
Nie jest większym odkryciem stwierdzenie, że trudno jest dzisiaj cokolwiek sprzedać - zarówno w internecie, jak sklepie stacjonarnym. Copywriting sprzedażowy polega na posługiwaniu się technikami perswazyjnymi, do których należy np. storytelling czy też neuromarketing.
Produkcja filmów promocyjnych. Sposób na skuteczną reklamę
nomono.eu
Od pewnego czasu coraz większą popularnością cieszą się reklamy w formie wideo. Docierają do szerokiego grona odbiorców i wyjątkowo skutecznie potrafią zaprezentować firmę oraz jej ofertę w korzystnym świetle. Produkcja filmów promocyjnych wymaga jednak starannego przygotowania, jeśli opracowane materiały mają zrobić pożądane wrażenie na potencjalnych klientach. [artykuł sponsorowany]
Reklama w e-wydaniach gazet. Czy jest skuteczna?
Emilia Klepacka
Rich media angażują odbiorców na dłużej, przez co zasadniczo wpływają na postrzeganie i odbiór reklamy. Wykorzystanie tego potencjału wciąż jednak nie jest powszechne.
Reklama w czasie pandemii. Analiza agencji Zenith
Joanna Carbol
Według estymacji agencji mediowej Zenith, opublikowanej w Zenith Advertising Expenditure Forecasts, globalne wydatki na reklamę zmniejszą się w 2020 roku o 9,1%. Dla porównania, wydatki na reklamę podczas recesji w 2009 roku spadły o 9,5%.
Kosmiczny rap promuje projekt terapeutyczny kliniki onkologii dziecięcej
Klaudia Smolarska-Kulej
Poznajcie kosmicznego rapera z kliniki Przylądek Nadziei we Wrocławiu! Michał razem z mamą napisał tekst piosenki i nagrał profesjonalny teledysk o swojej chorobie. Wszystko w ramach nowatorskiego, muzycznego projektu terapeutycznego.