artykuł dodany do działu Warsztat reportera

Rynek mediów w Polsce

Agnieszka Osińska
referat na zajęcia studium dziennikarskiego Państwowej Wyższej Szkoły Zawodowej w Wałbrzychu
na podstawie: Zbigniew Bajka "Dziennikarstwo i świat mediów"

Pojęciem pierwotnym dla rynku mediów jest rynek prasowy. Wydana w latach 70. Encyklopedia wiedzy o prasie tak definiuje ów rynek: Ogół stosunków wymiennych między kupującymi a sprzedającymi prasę oraz ogół stosunków społecznych między odbiorcami i dysponentami prasy. Prasa - w tym znaczeniu - ma charakter dwoisty: jest środkiem komunikowania i towarem.

Definicja ta nie ujmuje dwoistości funkcji pełnionych przez prasę oraz inne środki komunikacji, wynikającej z występującej od około I połowy XIX wieku swoistej "dwunożności" prasy (teraz też innych mediów), jeśli idzie o sposób uzyskiwania przez nią dochodów. Jedną "nogą" są zyski płynące ze sprzedaży prasy, drugą - wpływy płynące ze sprzedaży kolumn prasowych na ogłoszenia i reklamy. Media zatem pełnią zadania wobec odbiorców i ogłoszeniodawców. Truizmem będzie stwierdzenie, że nie zawsze są do zadania wspólne: nadto, w przypadku różnych mediów, w obrębie prasy - różnych tytułów - wpływy uzyskiwane z reklamy przeważają nad wpływami osiąganymi ze sprzedaży.

Krajowy rynek mediów można postrzegać jako ogromny bazar ze stoiskami nękającymi dwie grupy klientów: odbiorców i reklamodawców. Pośrednikami, jeśli chodzi o prasę, są kolporterzy (RUCH, KOLPORTER), a w przypadku mediów elektronicznych - stacje nadawcze naziemne satelitarne i kablowe.

Główną zmianą, zwłaszcza od roku 1993, było tworzenie, obok istniejących już stacji publicznych - radia i TV, stacji komercyjnych, utrzymujących się wyłącznie z reklam. Niezwykłe zainteresowanie wzbudzają prywatna stacja Polsat oraz trzy ogólnokrajowe sieci radiowe: RMF FM, Radio Maryja i Radio Zet.

Zadziwiająco szybko rośnie popularność TVN, który 9 sierpnia 2001 wystartował również z dwudziestoczterogodzinnym kanałem informacyjnym - TVN 24, a także stacji RTL 7. Warto wspomnieć, że koncesję na nadawanie w Polsce uzyskały stacje nadające programy kodowane drogą satelitarną: Canal + oraz FilmNet. Uruchomiono także pierwszą platformę cyfrową WIZJĘ TV.

W dekadę lat 90. Polska wkraczała z państwowymi, poddanymi kontroli politycznej mediami. Począwszy od połowy 1989 roku nasz rynek mediowy uległ przeobrażeniom, największym chyba od czasu II wojny światowej. W redakcjach dokonała się rewolucja techniczna (komputeryzacja, druk offsetowy), gwałtownie wzrosła liczba odbiorców telewizji satelitarnej, a radio przeszło na technologię cyfrową.

Umowa "okrągłostołowa", wsparta nowelizacją ustawy Prawo prasowe w czerwcu 1989 roku spowodowała lawinę nowych tytułów prasowych, a likwidacja RSW "Prasa - Książka - Ruch", jedynego wydawcy gazet przyczyniła się do otwarcia kolejnych perspektyw dla polskiego dziennikarstwa. Istotną zmianą było również zniesienie Głównego Urzędu Kontroli Prasy, Publikacji i Widowisk, który w znacznym stopniu ograniczał wolność wypowiedzi.

Lata 1989 - 1998

Według stanu na koniec 1995 roku w Polsce ukazywało się około 5 tysięcy tytułów prasowych, w tym: 900 o treściach ogólnych, ponad 100 o tematyce młodzieżowej i dziecięcej, 800 - naukowych i 1500 sublokalnych. Szacuje się, że kolporterzy rozprowadzają nie więcej niż 2100 tytułów, reszta dociera do odbiorcy za pomocą prenumeraty lub sprzedaży bezpośredniej.
Według R. Filasa proces metamorfozy mediów polskich w latach 1989 - 1995 możemy podzielić na cztery fazy:

• Żywiołowego entuzjazmu nowych wydawców
• Pozornej stabilizacji i zmian podskórnych w prasie i w radiu
• Otwartej walki o rynek mediów, zwłaszcza o media audiowizualne
• Nowego zagospodarowania rynku.

Najlepiej zobrazuje to krótka charakterystyka powstających wówczas niezwykle intensywnie wydawnictw:

• WARSZAWA: "Nowy Świat", "Życie Codzienne", "Glob 24", "Super Express", "Gazeta Wyborcza", "Nowa Europa", "Prawo i Gospodarka"


• BIAŁYSTOK: "Kurier Poranny"


• BYDGOSZCZ: "Express Bydgoski
"

• GDAŃSK: "Gazeta Gdańska"


• KATOWICE: "Dziennik Śląski", "Kurier Zachodni"


• KIELCE: "Gazeta Kielecka 24 godziny" ( z mutacjami w Częstochowie i Radomiu)


• KOSZALIN: "Głos Koszaliński", "Goniec Pomorski"


• KRAKÓW: "Czas Krakowski", "Depesza", "Małopolski Nowy Świat"


• LUBLIN: "Stop", "Express-Fakty"


• ŁÓDŹ: "Wiadomości Dnia"


• OPOLE: "Gazeta Opolska"


• OLSZTYN: "Dziennik Północny"


• POZNAŃ: "Kurier Codzienny", "Dzisiaj"


• RZESZÓW: "Wydanie Specjalne", "Nowiny Wieczorne"


• SZCZECIN: "Dziennik Szczeciński"


• WROCŁAW: "Dziennik Dolnośląski", "Trybuna Wałbrzyska", "Express Sudecki"


• ZIELONA GÓRA: "Zielonogórska Gazeta Nowa"

Od drugiej połowy 1989 roku na rynek prasowy spadła masa czasopism, zajmująca się różnorakimi tematami. Spośród nich nie przyjęły się chałupniczo robione pisma erotyczne (zastąpiły je potem polskie wersje zachodnich magazynów, wydawane m.in. przez Scandinavia - Poland - Publishing House), niepokojąco zmniejszyła się liczba wydawanych pism kulturalnych, periodyków stowarzyszeń oraz prasy partyjnej. Liczną grupę okresowo ukazujących się pism stanowiły Wydawnictwa Komitetów Obywatelskich, których założeniem było zdobycie głosów w wyborach do Sejmu i Senatu.

Wydawaniem prasy w Polsce dość szybko zainteresował się kapitał zagraniczny. Takimi próbami było założenie przez spółkę z udziałem kapitału niemieckiego "Gońca Pomorskiego" w Koszalinie oraz przy znacznym udziale Norwegów "Dziennika Dolnośląskiego" we Wrocławiu, w końcu "Czasu Krakowskiego" za pieniądze Francuzów i Włochów.

Następnie do konkurencji przyłączyli się poważni wydawcy zachodni, zainteresowani silnym wejściem na polski rynek prasowy z własnymi pismami, zaadaptowanymi pod kątem potrzeb polskiego czytelnika. Najpierw we wrocławskim wydawnictwie Phoenix Intermedia ukazują się dwie kalki zachodnich wydawnictw: "Popcorn" i "Dziewczyna" (Madchen). W innym wrocławskim wydawnictwie (PP-U Makler) pojawiają się adresowane do kobiet polskie wersje niemieckich pism poradniczych.

Także miesięcznik "Burda" zaczyna docierać do nas w polskiej wersji językowej. Niedługo potem zgłasza się wydawnictwo Bauera. Pierwszym jego czasopismem w Polsce jest "Bravo". Po dwóch latach wydawcą "Dziewczyny" i "Popcornu" staje się obecna już na polskim rynku - J. Marquard Ost Gruppe, a do Bauera i Burdy dołączają inni wielcy niemieccy wydawcy na czele ze Springerem i Bertelsmannnem. I to oni wyznaczają kierunek tematyki, sposób przekazywania informacji, dbania o szatę graficzną, która jest chyba największym atutem zachodnich wydawnictw. A o ich pozycji na naszym rynku świadczy to, że w czołówce 25 najbardziej poczytnych tygodników w Polsce tylko 10 tytułów należy do wydawców polskich, pozostałe głównie do Niemców, a dwa pisma do wydawców szwajcarskiego i amerykańskiego (dane z 1998 roku, według Polskich Badań Czytelnictwa).

Z polskich wydawnictw na uwagę zasługuje wydawnictwo Prószyński i S - ka, które wydaje m.in. "Poradnik Domowy", "Cztery Kąty". Dzielnie trzymają się też stare tytuły polskie, jak "Pani", "Działkowiec", "Detektyw". Mimo wszystko, trzeba przyznać, że największe nakłady osiągają jednak polskie edycje zagranicznych gazet: "Cats", "Elle", "Playboy", "Bussines Week Polska", "National Geographic", "Lady Fitness", "Cosmopolitan", "Przegląd - Reader?s Digest", czy "Newsweek Polska", który jest najmłodszą polską wersją zagranicznego pisma (pierwszy numer ukazał się 10 września 2001 r.). Czytelnicy nie pozostają także obojętni wobec tzw. partworków (pism kolekcjonerskich), których głównymi wydawcami są: De Agostin i Marshall Cavendish ("Dinozaury", "Świat Wiedzy", "Życie Świata", "Easy PC", "Ciało Człowieka").