Historia reklamy. Od krzyku na straganie po techniki podprogowe

źródło: Instytut Cityboard Media

Starożytni handlowcy na targowiskach zachwalali głośnym wołaniem cechy towarów, które oferowali. Kto głośniej i ciekawej nawoływał, ten zwracał na siebie większą uwagę.

- Ta najprostsza metoda reklamy przetrwała do dziś, bo nieomal na każdym targowisku znajdziemy handlarzy krzykiem przekonywujących, że ich towar jest najlepszy - mówi Marcin Wojda, dyrektor sprzedaży Cityboard Media. - Równolegle z reklamą ustną zaczęła funkcjonować reklama graficzna, która miała poinformować na przykład o miejscu świadczenia usług.

Karczma, zajazd, czy dom publiczny - wszystkie te przybytki chciały być zauważone, więc ich właściciele wieszali napisy, szyldy, czy płaskorzeźby reklamujące świadczone usługi. Jako przykład może posłużyć szyld domu publicznego „Ad sorores” znaleziony w ruinach Pompei. Szyld miał formę płaskorzeźby, na której wyrzeźbiono nagie kobiety w zalotnych pozach. Tak zwany „seks efekt” jest zatem stary jak świat.

Gutenberg i druk

Jak pokazują badania, w ostatnich latach sprzedaż reklamy prasowej drastycznie spada. Jednak to właśnie masowo dostępne codzienne gazety spopularyzowały reklamę. Co prawda prasa w formie początkowej była znana już w II wieku p.n.e (Chiny), a słynne „Acta Diurna Populi Romani” Juliusz Cezar założył w 59 p.n.e., ale dopiero wynalazki Gutenberga (aparat do odlewania czcionek metalowych oraz prasę drukarską według własnego projektu powstałe około roku 1450) sprawiły, że można było mówić o powszechnym dostępie do prasy.


Masowy odbiorca gazety stał się masowym odbiorcą reklamy. W Anglii, około 1480 roku wydrukowano wskazówki dla duchownych dotyczące Wielkanocy, czyli w praktyce pierwszą reklamę prasową.

• Pierwszy dziennik wyszedł w połowie XVI wieku, w Lipsku.
• W Krakowie, 3 stycznia 1661 ukazał się pierwszy polski periodyk „Merkuryusz Polski”.
• W drugiej połowie XVI wieku we Włoszech ukazał się pierwszy miesięcznik.

Rozwój rynku prasowego ruszył pełną parą. Od tej pory w świece reklamy nic nie miało już być takie jak przedtem.

• W 1612 roku, paryska gazeta „Journal General d’Affiches”, wydrukowała pierwszą w historii reklamę prasową.
• W jej ślady poszedł tygodnik „Rebadota”, który w roku 1632 wprowadził stałe rubryki z ogłoszeniami.
• W 1614 roku Anglia wprowadziła pierwsze regulacje prawne dotyczące reklamy.
• Niecałe sto lat później, w roku 1704, pojawiła się pierwsza udokumentowana amerykańska reklama prasowa.

Właśnie w USA rynek reklamy rozwija się na tyle dynamicznie, że powstał zawód agenta reklamowego. Za pierwszą osobę zajmującą się tą profesją uznaje się filadelfijczyka Volneya Palmera, który już w 1843 r. zbierał ogłoszenia reklamowe i umieszczał je w prasie. Pewnie też jego można uznać, za pierwszego w historii media planera. Dziś wydaje się, że reklama prasowa złote czasy ma już dawno za sobą. W Polsce wydatki na reklamę prasową spadają rok rocznie nawet o kilkanaście procent, a z rynku znikają kolejne tytuły.

Walka na noże

Tymczasem pod koniec XVII wieku zaczęła się historia reklamy outdoorowej. Na Wyspach Brytyjskich z outdooru, rozumianego jako plakatowanie dowolnych powierzchni, korzystała przede wszystkim branża rozrywkowa (cyrki, teatry). W 1700 plakatów było jednak tak dużo, że na terenie Londynu i Westminsteru władze wprowadziły zakaz ich naklejania. Utrzymał się on 40 lat, a w okresie jego obowiązywania reklamodawcy przenieśli się do prasy.

Krajem, w którym outdoor rozwijał się najintensywniej był Stany Zjednoczone Ameryki Północnej. W 1835 roku w Nowym Jorku pracownia Jareda Bella wykonała pierwszy plakat zewnętrzny o powierzchni niecałych 5 m. kw. Dziś najpopularniejszym, ustandaryzowanym nośnikiem jest Cityboard o powierzchni 18 m. kw. Pierwsze plakaty zawierały przede wszystkim tekst, a zdjęcia, czy obrazki pojawiały się sporadycznie.

Lata siedemdziesiąte XIX wieku, to okres, kiedy jak grzyby po deszczu rosły kolejne firmy reklamy zewnętrznej, między innymi:

• R.J. Gunning,
• O.J. Gude,
• Thomas Cusack.

Rywalizacja między firmami była bardzo ostra. I to dosłownie, bo co rusz dochodziło pomiędzy pracownikami plakatującymi do starć na noże. W Polsce początki outdooru sięgają 1990 roku. Co prawda niewielkie plakaty pojawiały się już dużo wcześniej, ale ustandaryzowana reklama zewnętrzna zaczęła pojawiać się dopiero po transformacji ustrojowej.


W 1890 roku koncern Procter & Gamble decyduje się, na wypuszczenie na rynek pierwszej masowej reklamy swojego produktu – mydła Ivory Soap. Sloganem kapani było hasło "It Floats!". Mydło nie tonęło, ponieważ umieszczono w nim bąbelki powietrza. W tym okresie większość reklam dotyczyła właśnie produktów chemicznych i medycznych.

• W 1893 roku, w USA ponad połowa ze stu firm produkujących towary medyczne wydała na reklamę ponad 50 000 dolarów.
• Dla porównania w 2015 roku wydatki branży farmaceutycznej na reklamę w USA wyniosły około 5,2 mld dolarów.

Radio, kawa i Merkury

Kiedy w 1894 roku Guglielmo Marconi, syn włoskiego kupca z Lombardii rozpoczął doświadczenia z przesyłaniem i odbiorem fal radiowych, nie miał zapewne wyobrażenia jak jego wynalazek zmieni świat. O miano wynalazcy radia musiał konkurować z serbskim wynalazcą Nikola Teslą oraz rosyjskim fizykiem Aleksandrem Popowem. W 1943 Sąd przyznał prawa patentowe Tesli. Wyrok zapadł po śmierci wynalazcy, przez co powszechnie za twórcę radia uznaje się Marconiego, mimo iż przyznał się on do wykorzystania wcześniejszych prac Tesli.

Radio zmieniło także świat reklamy, bo od momentu upowszechnienia tego nowego medium, klientów można było przekonywać nie tylko słowem pisanym, ale i mówionym. To była prawdziwa rewolucja. W 1920 roku stacja radiowa KDKA w Pittsburgu jako pierwsza w historii wprowadziła sponsoring audycji. Jednym z pierwszych programów tego typu był program The Philco Hour. Philco było firma produkująca baterie i odbiorniki radiowe. Pionierami radiowego sponsoringu były też w tym formacie firmy Maxwell House i Wrigley.

Dwa lata później amerykańska stacja Wind & Earth & Air & Fire, nadała pierwszą reklamę radiową. W początkowych latach funkcjonowania radia, reklamy nie przypominały tych dzisiejszych. Były śpiewane lub wygłaszane na żywo, trwały kilka minut i nie były powtarzane, bo nikt ich nie nagrywał. Jak to wyglądało w praktyce można się przekonać oglądając film „Ostatnia audycja”. Historia radia w Polsce sięga roku 1926, kiedy to:

• 18 kwietnia 1926 o godz. 17 rozpoczęła nadawanie oficjalna stacja nadawcza Polskiego Radia w Warszawie.
• Pierwszą reklamę, niecały rok później (3 maja 1927 r.), wyemitowała poznańska rozgłośnia radiowa Merkury.

Dziś stacji radiowych nadających w FM w Polsce jest kilkaset. Dużo więcej kanałów radiowych można znaleźć w internecie. Co ciekawe pierwszym polskim radiem internetowym jest Radio NET. Pomysłodawca, Michał Marciniak rozpoczął nadawanie w grudniu 1998 roku.

Na początku XX wieku dynamicznie rozwijał się rynek reklamy prasowej. Rozwijał się do tego stopnia, że zaczęły być potrzebne przepisy regulujące tą materię.

• 2 sierpnia 1926 roku uchwalono w Polsce akt regulujący działalność reklamową.
• Dwa lata później powstał Polski Związek Reklamy (PZR)
• w 1929 roku założono Polski Związek Wydawców Dzienników i Czasopism, który miał reagować w sporach dotyczących nieuczciwej konkurencji.

Organem PZR był kwartalnik/miesięcznik „Reklama”, którego pierwszy numer ukazał się w maju 1929 roku.

Pierwsza reklama w TV kosztowała 4 dolary

Jeszcze większą dynamikę w rozwoju rynku reklamy zawdzięczamy telewizji. W 1936 roku rusza brytyjska stacja BBC. Ten rok był też przełomowy z powodu Igrzysk Olimpijskich w Berlinie, które po raz pierwszy w historii były transmitowane w telewizji. Choć transmisja docierała zaledwie do 19 kablowych odbiorników znajdujących się w Berlinie (ceremonię otwarcia Igrzysk w Londynie w 2012 roku oglądała rekordowa liczba 41 milionów widzów), to w historii telewizji był to moment przełomowy.


Rok 1941 to czas, kiedy w Stanach nadaje regularnie 10 stacji telewizyjnych. Jedna z nich – WNBT – emituje pierwszą w historii reklamę telewizyjną. Przed jednym z programów (niektóre źródła podają, że był to serwis informacyjny, inne, że mecz baseballowy) pojawia się tablica z zegarem odmierzającym czas, na którego tarczy widnieje logotyp Bulowa. Dziś powiedzielibyśmy, że była to pierwsza w historii tak zwana blacha sponsorska, czyli kilku sekundowa tablica, informująca, że „Na program zaprasza producent…”.

Bulowa za emisję zapłaciła…4 dolary. Dziś, aby zareklamować się w amerykańskiej telewizji w trakcie Super Bowl, który przyciąga przed ekran ponad 100 mln ludzi, trzeba za 30 sekundowy spot zapłacić 4,5 mln dolarów.

W Polsce pierwsza reklama telewizyjna została wyemitowana w 1956 roku. System komunistyczny nie sprzyjał rozwojowi tego segmentu rynku, więc dopiero przemiany systemowe w 1989 roku spowodowały lawinowe zainteresowanie reklamą telewizyjną. Z tego okresu pochodzą reklamy sklepów Baltony (słynny spot w którym marynarz pomaga Einsteinowi dokończyć pewne równanie), Polleny 2000 („Ojciec prac?”, czy wózków widłowych („Oferta Zrębu zawsze na czasie”). Już wtedy w reklamach pojawiali się znani aktorzy, czy dziennikarze. Hanka Bielicka promowała chemię gospodarczą, a Jerzy Urban swoją książkę.

Reklama podprogowa

Rozwój telewizji i rynku reklamowego zaowocował szeregiem badań dotyczących skuteczności reklamy. W 1957 roku amerykański badacz James Vicary sfingował badanie mające potwierdzić skuteczności reklamy podprogowej, czyli bardzo krótkiego (16-47 milisekund), nieuchwytnego na świadomym poziomie materiału video, zawierającego przekaz reklamowy. Owa reklama miała być wyświetlana w kinie lub telewizji i skłaniać nieświadomych odbiorców do zakupów. Skuteczności takiej reklamy ostatecznie nigdy nie potwierdzono, sam Vicary okrył się niesławą, a wiele krajów zakazało takich praktyk reklamowych.

Więcej na temat historii reklamy w Instytucie Cityboard Media na www.icbm.info.