Monitoring mediów. Jak to się robi w Polsce

Ile wart jest polski rynek monitorowania mediów? Według orientacyjnych danych, jakie rok temu opublikował branżowy portal PRoto.pl i szacunków przedstawicieli branży - jego wartość oscyluje w okolicach 35-40 milionów złotych.

- Jak wynika z dotychczasowych szacunków, w latach 2003-2008 rynek urósł z 15 mln do 35 mln złotych, a potem, w latach 2008-2009, trochę wyhamował i osiągnął nieco ponad 36 mln złotych, co spowodowane było poprzednią odsłoną kryzysu - wylicza dr Anna Miotk, dyrektor rozwoju biznesu, NewsPoint. - Ze względu na obecne spowolnienie gospodarcze szacowałabym, że ta liczba znacząco się nie zmieniła.

O podobnych kwotach mówi Paweł Sanowski, prezes Instytutu Monitorowania Mediów. Od razu wskazuje jednak na potencjał poprawy statystyk: - Najszybciej zwyżkującym sektorem jest w tej chwili oczywiście monitoring internetu, który jest wart kilka milionów złotych i rośnie w tempie kilkunastu procent rocznie. To jest wyzwanie, które stoi przed wszystkimi firmami monitorującymi media, obecnie w IMM znaczna część budżetu na innowacje przeznaczana jest właśnie na doskonalenie nowych rozwiązań w monitoringu internetu i mediów społecznościowych.

Szacunkowa wartość rynku monitoringu mediów w Polsce



2005	19 mln zł

2006	24 mln zł

2007	29 mln zł

2008 	35 mln zł

2009	36 mln zł

2010	35-40 mln zł*

2011		35-40 mln zł*



źródło: PRoto.pl, *szacunki NewsPoint i Instytutu Monitoringu Mediów

- Wszystko zależy od tego, jak rozumiemy monitoring mediów. Jeśli jako wyszukiwanie informacji i dostarczanie przeglądów mediów, to rynek ten wart jest obecnie około 30 mln zł i rośnie w tempie kilku procent rocznie - szacuje z kolei Sebastian Bykowski, wiceprezes i dyrektor generalny PRESS-SERVICE Monitoring Mediów. - Natomiast jeżeli monitoring potraktujemy szerzej, zaliczając do niego również usługi bazujące na wyszukanych informacjach i odnoszące się do ich analizy, np. prowadzone na rzecz lub przez agencje public relations, agencje marketingowe, firmy zajmujące się sponsoringiem sportu, doradcze czy consultingowe, to wartość rynku będzie dwa razy większa.

Bykowski wartość całego rynku, tworzonego przez firmy, które deklarują, że zajmują się monitoringiem mediów ocenia nawet na 45 mln złotych, a dodając do tego firmy korzystające ze źródeł medialnych i na ich podstawie wykonujących dodatkowe analizy - nawet na około 60 milionów.

Michał Sadowski, prezes zarządu firmy Brand24 wycinek monitoringowego tortu, poświęcony monitoringowi internetu w Polsce szacuje na poziomie 3-5 milionów złotych za ubiegły rok. - To stosunkowo niewiele, ale warto pamiętać, że wzrost wydatków na monitoring internetu jest ściśle powiązany z rozwojem social mediów. A przychody związane z tą gałęzią Internetu w samych Stanach Zjednoczonych wzrosną z 1,5 miliarda dolarów w 2011 do poziomu 4,2 miliarda w 2015 roku - wylicza. - Jesteśmy przekonani, że rynek monitoringu internetu i mediów społecznościowych będzie rozwijał się nawet szybciej i w ciągu najbliższych 3 lat urośnie czterokrotnie.

Kto z monitoringu mediów w Polsce korzysta? Okazuje się - co również branżowe PRoto.pl zbadało - że jest to dziś podstawowe narzędzie w rękach specjalistów, zajmujących się public relations. Bez względu na to czy pracują w profesjonalnych agencjach PR czy w odpowiedzialnych za PR działach firm z innych branż. W ubiegłym roku do śledzenia na bieżąco co i jak piszą media na ich - lub ich klientów - temat, przyznawało się już 98 procent ankietowanych pracowników branży PR.

Wykorzystanie monitoringu mediów w branży PR



2007	85 proc.

2009	84 proc.

2011		98 proc.



źródło: PRoto.pl

Wzrost na przestrzeni dwóch ostatnich lat jest wyraźny. Wygląda więc na to, że monitorowanie mediów jest coraz bardziej potrzebne. Co jednak - poza satysfakcją - daje monitorującym? Okazuje się, że możliwości wykorzystania takiej wiedzy jest kilka.

- To podstawowe narzędzie w public relations, ponieważ dostarcza informacji o tym, jaki jest wizerunek medialny firmy czy usługi i jakie efekty odnoszą przeprowadzone przez nas kampanie - wyjaśnia Paweł Sanowski. - Pozwala też na obserwację działań konkurencji. Dzięki temu jesteśmy w stanie doskonalić nasze działania strategiczne i operacyjne w zakresie komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej.
- Większość naszych klientów, dzięki danym pozyskanym z obserwacji sieci monitoruje właśnie działania konkurencji - przyznaje Daniel Mazur, marketing manager Observer Media & Marketing Research. - Dane o własnych kampaniach pozwalają kontrolować z kolei zlecone akcje marketingowe, oceniać ich natężenie i aktywność. Baza kreacji Internetowych wykorzystywana jest przez interaktywne domy mediowe i agencje kreatywne, ale najistotniejszą korzyścią wynikającą z analiz jest możliwość optymalizacji kolejnych działań marketingowych.

- Bez bieżącej wiedzy z mediów trudno dziś wyobrazić sobie prowadzenie jakiejkolwiek działalności. Z naszych przeglądów mediów korzystają przedstawiciele różnych branż, a także instytucje, organizacje, przedstawiciele kultury i sportu, również sami dziennikarze - kwituje Sebastian Bykowski, wiceprezes PRESS-SERVICE Monitoring Mediów.

Monitoruj, by wykryć kryzys w zarodku

- Jeśli dopiero przygotowujemy się do działań komunikacyjnych, czy to klasycznych media relations czy działań w social media, monitoring pomoże nam w sprawdzeniu tego, co do tej pory mówiło się o naszych markach. Usługi monitorujące media posiadają archiwum publikacji, co pozwala przeprowadzić pełny monitoring wsteczny. Dzięki temu zorientujemy się, co dotychczas pisano o naszej firmie czy marce, o konkurentach, jak postrzegane jest konkretne zagadnienie, czy też jakie osoby są najbardziej wpływowe w danym temacie - wylicza Anna Miotk z NewsPoint. - Jeśli prowadzimy stałe działania komunikacyjne, możemy na bieżąco sprawdzać ich efekty. W oparciu o wyniki monitoringu możemy również tworzyć raporty z efektów komunikacji marketingowej oraz podsumowywać zakończone kampanie.

- Monitoring mediów to również nieodzowny element śledzenia trendów w branży. W przypadku social media lista zastosowań monitoringu jest jeszcze dłuższa - wyjaśnia dyrektor NewsPoint. - Jest on niezbędny nie tylko do badania wizerunku marki, ale również wizerunku firmy jako pracodawcy, opinii o jakości jej produktów oraz obsłudze klienta.

- Tego typu komentarze są bardzo interesujące również dla marketingowców - dodaje Paweł Sanowski. - Monitoring internetu dostarcza ogrom danych, a ich analiza może być czasochłonna. Firma monitorująca media może jednak wykonać za nas większość pracy – wtedy dostajemy gotowy raport z kluczowymi wnioskami do przeanalizowania.

Jest jeszcze jednen atut, który firma dzięki monitoringowi - zwłaszcza internetu - może uzyskać. Jak podkreśla Anna Miotk - bieżąca wiedza o pojawiających się w mediach wzmiankach, pozwala odpowiednio wcześnie wykryć symptomy kryzysów. Niektóre usługi mają nawet możliwość automatycznego powiadamiania użytkownika w przypadku pojawienia się publikacji potencjalnie niebezpiecznych dla wizerunku danej marki.

- Biznes coraz częściej dostrzega także social media jako nowy kanał komunikacji z klientem. Kanał wymagający bo to klient wybiera miejsce, w których chce publikować opinie na temat marki. To zadaniem biznesu jest wychwycenie tej opinii, gdziekolwiek w sieci się pojawiła i wejście w interakcję z konsumentem - podkreśla Michał Sadowski z Brand24. - Aplikacje monitoringu internetu mogą być również wykorzystywane do identyfikacji potencjalnych klientów wybranych marek. Korzystający z narzędzia otrzymuje wtedy błyskawiczny dostęp do internautów aktualnie poszukujących pewnego typu produktu czy usługi - można się do tych dyskusji włączać i przekonywać do swojej marki.

- Monitoring może być źródłem informacji, które powinny być na bieżąco wykorzystywane przez działy obsługi klienta czy wręcz sprzedaży - uważa dr Jan Zając, wykładowca Uniwersytetu Warszawskiego, prezes SmartNet Research & Solutions i współtwórca Fanpage Trendera. - Dane o osobach, które wypowiadają się często, a ich wypowiedzi docierają do wielu słuchaczy, mogą służyć budowaniu relacji z ambasadorami marki czy pozyskiwaniu oddanych odbiorców do testów lub kampania promocyjnych. Monitoring to już nie tylko okresowe raporty, ale także narzędzia zbierające dane w czasie rzeczywistym i wykorzystywane w bieżącej pracy działów marketingu, PR i sprzedaży.

Monitoring od kuchni, czyli jak to się robi

Na czym w praktyce polega monitoring mediów? Wszystko zależy od tego, jakie medium postanowiliśmy śledzić.

- Inaczej monitorujemy radio i telewizję, a inaczej prasę czy internet z social media. Zdecydowanie najnowocześniejszy proces stosujemy w monitoringu internetu i social media. Jakość zapewnia dwuetapowa kontrola. Automatyczny monitoring jest już bardzo zaawansowaną technologią, ale człowiek wciąż pozostaje niezastąpiony, zwłaszcza w takich kwestiach jak ocena wydźwięku artykułu - programy komputerowe nie potrafią na przykład rozpoznać ironii - wyjaśnia prezes Instytutu Monitoringu Mediów.
W przypadku portali internetowych najważniejsze jest posiadanie często aktualizowanej podstrony z nowościami.

- Każda z tych aktualności musi być umieszczona pod unikalnym adresem, a ponadto należy unikać publikacji newsów w formacie pdf. Liczy się również to, czy strona jest wartościowym źródłem informacji, dlatego unikamy agregatorów rss czy portali oraz blogów tworzonych przez pozycjonerów stron internetowych - wyjaśnia Anna Miotk z NewsPoint. - W przypadku social media sprawa wygląda trochę inaczej. Tutaj dodanie serwisu do obszaru monitorowania zależy od kilku czynników: popularności danego serwisu wśród klientów, technologii, w jakiej jest wykonany, ograniczeń związanych z korzystaniem z niego - jeśli dostęp odbywa się przez logowanie się, to czy serwis udostępnia swoje dane zewnętrznym firmom – jak robi to np. Facebook.


Podążanie za dynamicznymi zmianami oferty reklamowej Internetu, wymaga autorskich rozwiązań i ciągłego rozwoju systemu. - Technologia dostarczania reklam do odbiorców: geolokalizacja, capping, targetowanie behawioralne, czy sam model rozliczania kampanii - CPA, PPL, afiliacja - znacznie utrudniają zarówno dokładny monitoring jak i szacowanie wydatków reklamowych - wyjaśnia Daniel Mazur. - W naszym przypadku dane o emisjach zbiera system oparty na crawlerach-pająkach odwiedzających strony internetowe.

Zaawansowane narzędzia - jak podkreśla Michał Sadowski - pozwalają na monitoring praktycznie każdej marki. Jest to możliwe dzięki analizie kontekstu, a dokładnie słów które muszą się w nim pojawić, aby wiedzieć że ta konkretna wypowiedź na temat "Plusa" związana jest z telekomem, a nie siecią hipermarketów.

- Istnieje stosunkowo niewiele marek unikalnych w stopniu pozwalających prostą konfigurację, jak na przykład volvo, frugo, pepsi, więc obsługa fraz wieloznacznych była jednym z pierwszych wyzwań z jakimi zmierzyły się narzędzia monitoringu internetu - wyjaśnia prezes Brand24. - Praca zaawansowanych narzędzi tego typu opiera się na dwutorowym zbieraniu publikacji. Z jednej strony wyniki zbierane są w oparciu o własne crawlery, podobnie wyniki zbiera np. Google. Z drugiej strony narzędzia są pośrednikiem w zbieraniu wyników z różnego typu API - jak Facebook, Twitter - czy wyszukiwarek. Połączenie tych dwóch metod agregacji wyników pozwala na pokrycie publicznego internetu bliskie 100 procent.

*****

fragment raportu portalu Interaktywnie.com - Badania w internecie